来源/观点指数
(资料图片)
撰文/冯彩云
6月,街拍禁止中的人头涌涌,也难掩H&M北京三里屯门店正式闭店的感伤情怀,实际上这并非个例。
据观点指数了解,去年至今三里屯太古里陆续有传来相关时尚潮流门店的闭店消息。
观点指数认为,这背后一方面是业绩表现不佳,品牌和项目为各自获得更好的发展而进行的双向选择;另一方面也有项目业主方基于运营策略调整的考虑。目前三里屯太古里正主动优化租户组合,持续向高端化转型。
与此同时,转型高奢的话,三里屯太古里也将面临竞争对手的挑战。
观点指数认为,定位高端且运营多年的北京SKP和北京国贸商城将成为其竞争对手。从奢侈品牌矩阵上看,虽然前者陆续引入顶奢品牌,但相比后者还有较大差距。
潮牌撤出与项目转型
近日,三里屯太古里项目传来又一个时尚潮流品牌的闭店消息:因租约到期,瑞典快时尚品牌H&M在北京三里屯太古里的旗舰店于6月11日停止运营。
据观点指数了解,H&M三里屯太古里旗舰店是一个三层独栋建筑,是该品牌在中国规模最大的门店之一,具有标志性意义,此前与优衣库等品牌成为三里屯太古里的引流利器。
来源:公开资料,观点指数整理
实际上,近年来三里屯太古里为优化业态组合,提升竞争力,正在陆续调整旗下品牌。2022下半年至今,有不少零售业态的潮流时尚品牌宣布闭店。
观点指数认为,虽然租约到期是闭店的直接原因,但背后实际上更多是因为H&M这类大众潮牌业绩表现不佳,无法支撑项目的租赁及运营成本。
受疫情冲击、时尚潮牌市场竞争加剧,加之消费者客群需求转变等因素影响下,不少时尚品牌的销售额呈下滑趋势。
数据显示,2022财年末H&M集团净销售额录得2235.5亿瑞典克朗(约合1458.07亿人民币),同比增长6%;但净利润大幅下滑68%至35.67亿瑞典克朗(约合23.27亿人民币),业绩表现并不乐观。
而潮牌Vans和Supreme的母公司美国威富集团(VF Corp.)的业绩也出现下滑,数据显示截至2023年3月31日,威富集团总收入下跌2%至116亿美元,亏损2.15亿美元。
数据来源:企业公告,观点指数整理
以时尚潮流品牌为主打的北京三里屯太古里,近年业绩表现也不算突出。太古地产业绩数据显示,受疫情影响,内地零售项目2022年零售销售额增速均录得负数。
其中,北京三里屯太古里录得-26%,降幅远大于以重奢为主的广州太古汇和成都远洋太古里,后两者降幅分别为11%和15%。
最新的2023年一季度财报中,也可以发现该项目表现不如其他以重奢为主的项目。随着消费市场复苏,太古内地零售项目均实现了零售销售额同比增长,但北京三里屯太古里则是持平状态。
虽然项目升级改造会带来一定影响,不过更多原因是主力品牌竞争力的下滑,潮流消费品牌的复苏表现不及奢侈品,因此以潮流品牌为主的三里屯太古里受到的影响也就更大。
基于此,三里屯太古里目前正在进行运营策略调整,主要通过优化租户组合,在保持潮流风向标优势的同时,持续向高端化转型。在此基础上,吸引客流是其考虑入驻租户的要素之一,但能否创造可观业绩则是更为重要的考虑要素。
对比潮流品牌,奢侈品牌在租金稳定性和抗风险性上都有更好的表现,这主要是消费群体的差异性决定的。奢侈品牌服务的阶层是高净值人群,和普通潮流品牌相比,此类人群的消费水平更高,对于消费品的价格敏感度不高,更有机会收获较高的销售额。
此外这类消费客群的稳定性也极高,顶奢品牌爱马仕的财报数据显示,2022财年来源于中国的收入并未受到疫情及相关防控政策的过多影响,销售额连续几个季度增长20%以上。
具体表现上,目前三里屯太古里正逐步引入高奢品牌,提升整个项目在商圈中的竞争力。据观点指数了解,在快时尚和潮流品牌关店的同时,三里屯太古里也将有多个顶奢品牌入驻。
其中,市场消息显示,此前Louis Vuitton(路易威登)所在位置是日本设计师川久保玲创立的时尚买手店DSMB,该品牌于2022年10月搬离三里屯,并在王府井项目开设了新店。
观点指数认为,较频繁的品牌调整也会带来租期上的问题。对此,三里屯太古里这类项目会采取短租约方式,让运营方和商户有更好的灵活度。如部分品牌的销售重心在线上,而线下店更多是线上销售推广和体验的补充,所以需要更加灵活的租约和成本投入。
来自竞争对手的压力
从北京三里屯太古里的调改策略和动作来看,未来会发展成潮流+高奢定位,在升级原有潮流品牌组合优势的同时,引入奢侈品品牌提升项目竞争力,进而达到业绩增长的最终目的。
观点指数认为,在自身升级的同时,三里屯太古里也需要面对竞争对手带来的压力。具体来看,三里屯太古里延续的潮流定位之下,并无能与之匹敌的竞争对手;但重奢领域则对手林立,如北京SKP、北京国贸商城等深耕多年的高端项目。
从商业区位上看,三者同属朝阳区,且位置接近,三里屯太古里与后两者之间的直线距离在5公里之内,这也意味着周边客群的重合度是较高的。
来源:百度地图,观点指数整理
观点指数认为,与后两者相比,虽然三里屯太古里是北京时尚和商业的代表性地标,太古地产也在高端项目打造上有丰富经验,且相关品牌资源丰富,有能力引入重量级的高奢品牌,但目前三里屯太古里在北京高端商业市场的影响力仍有待提升。
其次,从北京商业竞争环境来看,朝阳区最为激烈,这点从品牌首店数据可以明显看出。北京市商务局数据显示,今年1-5月引入首店403家,从首店类型看,中国(内地)首店有37家,北京首店有366家。
从入驻区域看,朝阳区共引进174家,居各区之首,而位于朝阳区的三里屯太古里、北京SKP、北京国贸商城均贡献了不少首店。
按细分业态来看,上述三个项目品牌占比排名前三的业态分别为零售、餐饮和女性业态,但品牌的量级上会有差异,北京SKP和北京国贸商城的奢侈品牌属性会更强。
据观点指数统计,如以顶奢品牌来看,北京SKP和北京国贸商城均引入了Hermes(爱马仕),CHANEL(香奈儿),Louis Vuitton(路易威登),DIOR(迪奥),Gucci(古驰),Prada(普拉达) 这6大顶奢品牌店铺。
数据来源:观点指数整理
如将奢侈品牌范围扩大到40个,北京SKP最多有38个,而国贸商城则有32个。如北京SKP除顶奢品牌外,还有FENDI咖啡厅、全球首家Celine男装旗舰店、全球首家Dior Beauty House等同样属于奢侈品牌旗下的相关店铺。
与之相对,相关资料显示,北京三里屯太古里目前确定引入的顶奢品牌包括Louis Vuitton(路易威登)和 DIOR(迪奥)的独立旗舰店、北京首家Hermes(爱马仕)之家,但目前并未正式开业。
如按照规划,三里屯太古里北区将环绕着Gucci(古驰)、Celine(思琳)、Bottega Veneta(葆蝶家)、Balenciaga(巴黎世家)、Moncler(盟可睐)、Loewe(罗意威)等奢侈品牌打造联排门店,项目的高端品牌竞争力将会有很大程度的加强,但还要视最终的呈现效果来评判。
此外,相较运营高端奢侈品牌多年的北京SKP和北京国贸商城,三里屯太古里想要获取稳定的高净值客群,还要面临一定压力。
对于有固定消费渠道和习惯的消费客群而言,消费奢侈品不仅是获得产品本身,背后的服务也是重要的考量因素。