复刻借鉴,一直是行业恒古不变的话题。
(资料图片)
从端游到页游时代,再到目前的手游和小游戏时代,各类游戏互相模仿屡见不鲜,跨端“搬运”的现象更是大行其道。
DataEye研究院最近发现,最近在港澳台、东南亚等市场,出现了大量国内爆款小游戏变成了中轻度APP出海爆款产品的情况。
不仅有产品已经取得千万美元的收入,甚至还出现正品打不过“搬运工”的情况。
具体情况如何?产品借鉴对行业又有何影响?DataEye研究院对此进行深度剖析。
一、现象及特征
根据DataEye研究院不完全统计,发现最近一年的爆款休闲游戏、小游戏都已经有不少厂商开始借鉴模仿,甚至有产品自上线后单iOS市场便有了超千万美元的收入。
而根据DataEye研究院的观察与解析,发现此类产品是有着一定的规律可言——
产品侧:
在玩法方面,继“吸血鬼割草”游戏之后,“开箱子”玩法,成为趋势所向。原因在于,对于“开箱子”,玩家都十分熟悉,但过往都是以“奖励结算”的形式出现,如今将其作为主玩法,使得玩家有一定的新鲜感。尤其是在“割草”产品大批量上线之后,玩家对于“割草”游戏已经没了新鲜感,而“开箱子”这一新鲜玩法的出现,则是可以吸取更多的新鲜血液。
在美术方面,此类产品,在美术层面的更迭具体可以分为几点:
1、替换成当下流行元素
代表性产品就是《Doggo Go》,其将《羊了个羊》的“羊”主题,替换成《拯救狗狗》的“狗头”。此外,《这个三国汪汪叫》也是如此,把《咸鱼之王》的“咸鱼武将”,替换成“狗狗武将”。同时,两者都会在游戏中加入“魔性”、“搞笑”的元素,以此来勾起玩家的兴趣。
2、融入玩家感兴趣的内容
代表性产品就是《暴走小虾米》,其将《弹壳特攻队》的一些常见内容替换成武侠元素。这一举措的好处在于,武侠元素的世界观、玩法,十分契合“割草”游戏,同时在泛中华文化圈有着不菲的受众群体,因而产品在港澳台市场表现不错。但其局限点在于,很难破圈,除了华人圈层外,如东南亚、欧美等地对武侠内容不甚了解,因此无法在华人圈层外取得成绩。
3、采用轻度画风的美术题材
DataEye研究院统计的这些产品中,多数都是采用轻度卡通画风,这一好处在于卡通风的产品用户覆盖面广、买量价格相对偏低。但相应的,海外休闲市场多是卡通休闲画风产品,导致产品美术不突出的话,很难从中脱颖而出。
买量创意:
在素材创作上,此类产品往往都会在借鉴产品的基础上进行发挥,用更具吸引力的素材促使玩家下载。具体而言,有几个典型案例:
典型案例1:《Doggo Go》
(该素材总曝光量约148k次)
以《Doggo Go》该条高效素材为例,其先是如同《羊了个羊》一般先展示难度简单的第一关内容,然而在通过知名网红表情包作为过渡,展示第二关是高难度内容。如此一来,既用知名网红的表情包作为吸睛点,增加素材曝光率,也通过素材内容展示了游戏核心玩法。
典型案例2:《Little Taoist》(小小仙尊)
《Little Taoist》在素材创作上,主要以两个方向为主,其一,利用人性的心理,通过美女素材,勾起玩家下载的想法。
(该素材总曝光量约35k次)
其二,直接借鉴原产品的素材,在原创素材旁边增加《小小仙尊》的产品介绍。
(《小小仙尊》该素材总曝光量约50.3k次)
典型案例3:《暴走小虾米》
《暴走小虾米》创意素材的主要思路是走类副玩法模式,将市面上经典、高关注的副玩法融入至“割草”素材之中,比如该高效素材展示的战力PK游戏。
市场侧:
从DataEye研究院整理的结果来看,此类产品主打东南亚、港澳台等东亚市场,而欧美日韩等地,虽也有进行投放,但整体效果不佳。其中原因DataEye研究院认为有两点:
一来,东南亚、港澳台等地与大陆市场有着相似的文化,因此对于某些产品的喜好,这些市场的用户是与大陆市场有一定的相似性,可以更易切中他们的兴趣点。相反,欧美日韩等用户,在休闲产品方面,会更青睐主打益智、解压的超休闲产品。
二来,欧美用户在买量成本上,要比港台、东南亚等地高出一节,这对于追求低成本的休闲游戏而言,并不是一件划算的事。
二、为何会出现如此多复刻借鉴的混合变现产品出海
在休闲游戏赛道,行业似乎形成了三轮小“浪潮”——
第一阶段:盯着voodoo搬
第二阶段:盯着蓝飞,卓杭搬
第三阶段:盯着豪腾,habby搬
这里的阶段是指“入局”时间,比如一家新入场的休闲游戏厂商,其往往会从超休闲游戏入手,这时候看voodoo做啥,就借鉴啥。而后,该厂商就慢慢从超休闲,往休闲游戏、混合变现赛道延展,每个阶段都有大厂“指引”方向。
而在今年,整个休闲游戏赛道发生了些许变化——
其一,从整体大环境、大趋势而言,超休闲产品正在走下坡路:
根据超休闲厂商Sunday Games的统计中可以看到,包括Voodoo、Lion Studios在内的厂商,其产品总下载量同比往年呈现出较大的下滑趋势。甚至于,今年超休闲游戏巨头Voodoo喊出了“超休闲已死!”这一话语。
其二,混合变现游戏正成为趋势所向。
根据腾讯广告披露的混变小游戏数据来看,无论是混变游戏的消耗数还是产品数,都在呈持续增长趋势。
因此,在大环境的推动下,休闲游戏厂商的动向正悄然发生改变——
跳过超休闲游戏,直接盯着豪腾、habby的精品去效仿。
甚至于如贪玩 (《王之秘宝》,传奇+开箱子) 、三七 (《寻道大千》修仙+开箱子) 、4399 (《虫虫大作战2》) 等大厂都相继入局。
也正因如此,在国内市场,此类产品的竞争已经进入白热化阶段,产品没有独特的吸引用户点,是很难从中突围而出。
因而,不少厂商选择避开国内的竞争,往海外市场进行拓展。尤其是“开箱子”游戏,在不少海外市场,是属于空白领域,其中存有大量的机会。
这也从侧面反映出了当前休闲赛道的病态——
头部大厂在“供养”着中下游企业。
对于中小厂商而言,“站在巨人的肩膀上总是更容易赚到钱”。一来,大厂往往能第一时间洞察行业动向,可以为中小厂商提供参考借鉴的方向。二来,大厂的爆款产品,是已经得到市场验证,有用户、有赚头、有噱头,盯着“搬”总是没错的。
于是,我们看到,当一个爆款产品出来后,便会有众多类似产品如雨后春笋般涌现,这是行业的病态,也是众多厂商无可奈何之处。
二来,欧美用户在买量成本上,要比港台、东南亚等地高出一节,这对于追求低成本的休闲游戏而言,并不是一件划算的事。
三、四大研判
研判一:“搬运”内容或越来越快、越来越“精品”
做借鉴内容的厂商,其商机无非两点:信息差、创新
信息差就是要快。
在第一时间抢占市场空白,汲取更多用户红利。
创新则在于精。
把产品核心用户吃透、摸透,迭代出更具吸引力的玩法、美术内容。
比如吸血鬼类产品如今已进入二阶段,在“割草”玩法之余,还融入了许多创新型玩法;再比如“开箱子”玩法也在进行缓慢迭代,虽然玩法内核并没有做过多改变,但在产品美术方面,一直在进行创新。
从趋势来看,做复刻借鉴的厂商,或许会往越“搬”越快、越“搬”越精的方向发展。因为核心、高价值用户的存量就那么多,慢人一步,蛋糕就少吃一块,所以当一个爆款出来,第一批复刻厂商会尽可能压缩研发时长,去抢占市场空白。
而第二批厂商,则可能会往差异化的方向卷,从美术、玩法等方面着手,去撬动更多的用户下载。
研判二:“搬运”内卷,买量成本上升
不难看出,复刻借鉴产品,目前也是处于极度内卷的状态,即使在某一市场仍有空白,不久之后便会出现大量相似的产品。
内卷就容易导致买量价格的上涨,尤其是所有厂商都在挤同一赛道时(如“割草”、“开箱子”),核心用户、潜在用户存量就那么多,谁先买到谁就有利润可言。
买量价格的上升,可以说牵一发而动全身——
成本上去了,回本周期是不是延长了?甚至于,当买量价格攀升至顶峰,此类产品还有多少利润?
研判三:没有沉淀的厂商,终将被市场所淘汰
诚然,对于中小厂商而言,直接“搬运”成熟产品,轻松且来钱快。
比如“开箱子”游戏,在国内盛行,但在海外市场,却是一片空白领域。因而,借鉴成熟产品,“包装一下”往往能取得不错的成绩。
但须知,游戏行业是一个内容行业。
纵观voodoo、豪腾等厂商,他们之所以能站在第一梯队的位置,核心竞争力就是精品原创。
单靠“搬运”,既不能沉淀自研经验,也不能打响品牌,一味的捞快钱,终将被市场所淘汰。
研判四:重视原创游戏,是所有游戏厂商的必选项
“搬运”原创的行为十分容易滋长坏风气——不做创新了,就等着大厂出新品,然后直接复刻借鉴。这就容易导致,原本专注做原创的厂商,都不想做原创了。为何?
原创需要耗费大量的时间、金钱,但复刻借鉴,只需要极短的时间以及少量的,就可以做出一个不亚于原创的产品。甚至于,某些原创产品在营收上要低于借鉴产品(如《咸鱼之王》出海)。这对于专注做原创的厂商来说,是不公平的。
久而久之,一旦上游厂商,无法提供优质内容给下游用户,整个产业链或将分崩离析,典型的就是超休闲赛道,以前靠着voodoo、Lion Studios等头部企业作为支撑,但现在他们也很难诞生爆款了(不一定全是厂商因素),于是整个超休闲赛道没落了,虽然仍有一些产品撑着,但已不复当年辉煌。
因此重视原创游戏,是所有游戏厂商的必选项。
望各位,且行且珍惜。